飞书出海，饮鸠止渴
文|天峰
来源|博望财经
(相关资料图)
在协同办公领域，有三个不同风格的超级选手。
钉钉，背靠阿里，上线于2014年12月，主打企业管理，以管理者为驱动，具有已经滚动起来的社会势能，后续只需要继续扩大规模效应，将认知打进所有老板心智中，在高额的切换成本中留下用户。
企业微信，背靠腾讯，上线于2016年4月，主打用户链接，占据微信生态12亿的用户流量，能够跨越平台服务最广泛的中国用户。
飞书，背靠字节，正式面向国内用户推开是2019年9月，主打效率，以效率驱动，拥有比较好的用户体验。
巨头逐鹿，三足鼎立。内卷格局之下，同样拥有过硬的技术研发实力、强大的产业生态体系以及忠实的用户群体，想要突围显得异常艰难。
按时间线而言，三强之中钉钉占据了绝对的先发优势。据QuestMobile现有数据显示，截至去年年底，钉钉MAU为2.53亿，企业微信MAU为1.1亿，而飞书却仍徘徊在千万大关。当然，尽管竞争异常激烈，但三者都没有形成良好的商业化落地路径，整个协同办公市场都长期处于亏损状态。
不同的是，钉钉的亏损更多是因为用户规模庞大，导致的服务器层面的战略性亏损，而飞书的亏损，却是人力、研发、市场推广等层面的投入性亏损。最晚入局的飞书，深知自己在国内和钉钉、企业微信的正面战争中几乎没有赢得可能。于是2023年伊始，飞书管理层透露一个重大改变：将业务重心转移至海外市场，特别是日本、东南亚和欧洲地区。
但是，出海真的能解决飞书的困境吗？作为一款口碑不错的产品飞书为什么赚钱却非常难？
01
需求的错位
今天的飞书，格外引人注目，但却有些“华而不实”。
“先进团队用飞书”这句slogan不难看出飞书切入细分市场的逻辑。飞书想卖一种预期和体验，但要打企业市场，有一个最简单的需求问题：广大的企业们，真的需要先进的协作方式吗？通过协作效率的提升为企业创造价值，真的能说服企业的老板们付费吗？
自推出以来，飞书在用户端的口碑一直不低，以至于离职的字节员工最怀念的就是飞书成为一种圈层内共识。小米 CEO 雷军也曾公开表示：“飞书在信息创建、分享，以及协同办公方面，非常简洁、高效，的确越用越顺手。”汽车新势力蔚小理三家也先后为飞书站台。
好用是其最大的卖点之一，但是，飞书商业化面对根本矛盾在于产品的使用者并非决策者，ToC的体验式打法并不适应ToB市场的拓展。中国企业的老板最关心两件事：第一是赚钱，第二是融资更好的赚钱，而仅仅好用，只是满足了用户的体验，并不能成为老板付费的关键钥匙。先进团队用飞书，但中国的先进企业太少了，一些企业根本不太care办公工具是否流畅、透明，甚至透明还是一种原罪。飞书试图用C端思维去做B端的改革，但是，这种模式似乎并不符合国内的系统和体制。
飞书融合了人事管理、招聘、绩效考核、审批等众多功能，显得大而又全，但是这也提高了使用门槛，对中小企业、传统企业而言并不友好。因此，飞书的客户也只能集中在互联网、科技、新能源车、游戏等前沿领域。而从传统企业角度而言，像三一、华润等传统大型企业，在工作模式和团队协作上与互联网公司有非常大区别。为此，飞书设立了庞大的CSM团队提供定制化服务需求，这种战术导致的直接结果就是飞书团队的人数从2000到8000人只用了一年，同时期钉钉只有1500左右，企业微信也不过百人规模。
就商业模式而言，飞书选择了性价比最低的方式，而臃肿的团队配置投入也让本来就难以赚钱的飞书雪上加霜。
02
收费的背后
由于免费策略换不来长期的付费用户，巨大的商业化压力让飞书开始抛弃用户体验进一步下探付费的边界。
在今年2月底，飞书默默改变了收费模式，提高了用户和客户的付费成本。改版之后，新的收费标准变成了按月收费，且划出多个档位。免费用户的聊天记录储存时间从永久免费变成半年，飞书文档存储空间从50G减少为10G，妙记存储空间变为2G。
具体而言，对比钉钉、企业微信，飞书的免费版是三强之中功能最少的；收费版本也仅支持500人以下的企业购买，500人以上要开通旗舰版，而钉钉的专业版并没有限制人数使用，同时，按照500人的标准推算，钉钉没人每月1.63元，而飞书却达到了50人/每月，另外，要使用飞书OKR和飞书人事等模块儿又要另外付费。
深层来看，飞书的“先进团队，先用飞书”的口号给了中小企业无限期望，但是最终却率先打破契约，用一套不符合中小企业的收费标准将它们赶出了自己平台。在社交平台关于飞书付费策略的吐槽中，有因为一份文档导致所有账号被封禁，所有文档数据被没收的用户，最终投诉无门不了了之；也有因为不友好的付费标准社群整体迁出飞书的中小团队。
其实，从整体功能而言，相比于钉钉和企微，飞书并没有绝对的差异化，而飞书引以为傲的协同效率也难以成为其核心竞争力，功能没有太大区别，但面向大客户的收费标准却并不低。收费并不是飞书真正被用户集体吐槽的点，生态产品最少、功能没有明显差异化、价格昂贵还捆绑销售才是。
对于飞书而言，信任许诺的忠实用户还没有形成付费意识，而巨大的商业化压力让飞书自砸招牌、抛弃前期花费精力建立的用户口碑，当初“扶持中小企业”的响亮口号变成了一个笑话。
03
出海能破局？
艾媒咨询数据显示，中国协同办公市场在2022年达到293.4亿元，预计2023年达到330.1亿元。市场蛋糕并不算大，同时国内的大企业客户比较有限，并且许多已经被钉钉拿下。另外，在数字化转型的浪潮之下，国内大企业已经开始自研办公系统，比如美的这样的传统企业，也在广州研发中心秘密开发相关工具，尽量不采用外部产品。
国内战场，入局太晚的飞书难以破局，出海，成为另一条有希望的路，毕竟字节早有titkok等各种出海先例。客观而言，相比于国内，国外的客户价值敏感度更高，价格敏感度更低，以产品体验取胜的飞书，或许更容易找到新的增长机会。另一方面，钉钉和企业微信尚未在海外市场发力。
当然，机遇无限却也同样伴随着高风险。
海外市场巨头林立。微软、谷歌、IBM、Zoom等企业已经占据大部分市场份额，飞书所面临的压力相比国内竞争难言轻松。同时，信息安全以及水土不服的运营挑战、文化差异等客观问题长期待解。产品层面而言，海外客户的需求与国内并不一致，飞书要满足需求，必然推翻之前策略，重构产品。
事实上，早在2018年飞书就试图拓展海外TOB市场，但无功而果，兜兜转转几年之后，再次出发，有焦虑更有无奈。飞书二次出海必然面临之前的各种困境，而对于出海，此前阿里重金压住的Lazada持续亏损，腾讯投资的Shoppe也面临大裁员，至于飞书，尚未可知，但是对比国外同行，基本看不到明显的颠覆性优势是一个事实。
入局太晚、需求错位、自砸招牌、无奈出海，飞书的每一步似乎都难言深思熟虑，更像是张一鸣满足自我实现的一种浪漫主义，就像阿里没有社交基因，腾讯没有电商基因，而字节没有ToB的基因。对于TOB市场，字节似乎高估了自己的能力。
原文标题 : 飞书出海，饮鸠止渴
